10年见证在线教育发展史 51Talk率先“返璞归真”

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疫情加速了在线教育行业的洗牌。

受疫情影响,2020年国内用户对于线上教育的需求大幅度增加,行业整体的认知和接受度得到前所未有的提升。与此同时,在线教育行业的格局也呈现出强者更强、弱者更弱的特点。

网经社《2020年度中国在线教育投融资数据报告》显示,2020年我国在线教育共发生111起融资,同比下降27.93%。融资件数下滑的同时,融资总数却在提高:2020年中国在线教育融资总额超539.3亿元,同比增长267.37%,2020年在线教育融资总额超2016年至2019年融资总和,融资对象为行业头部公司。

在行业资源向头部集中后,2021年在线教育行业将是头部玩家的战场。如何在下半场建立优势,是赛道上所有入局者迫在眉睫需要考虑的问题。

在线教育下半场,毫无疑问玩家们的优势不再来自于资本等推动公司快速起飞的因素,而是需要打造更有竞争力的优质内容。

虽然打造优势不易,但已经将战略回归至教育本质的的51Talk证明了只要战略正确,在线教育下半场的挑战并非无解。

在线教育10年巨变

10年间,在线教育经历了巨变,规模、资本、用户、形式、格局等各个维度都发生了变化。

从2011年至今,在线教育10年时间里经历了巨变,整体格局也从混乱逐渐明朗化。从数据看,2011年,在线教育注册企业数为15万家,到了2020年,在线教育注册企业数已增加至70万家。用户规模上,2011年国内在线教育用户规模达到3413万人。到了2020年3月,我国在线教育用户规模达4.23亿,用户规模大幅度增长。

从产业变化看,2011年之前在线教育行业处于录播时代,如今在线教育由直播衍生至大班课、一对一等多种呈现形式。

成立于2011年的51Talk作为在线青少儿英语头部平台,其10年中的战略变化恰好可以描绘出在线教育的发展曲线。

2011年后,资本的进入促使在线教育更快向盈利方向摸索。同一时间,获得了B轮融资的51Talk感知到市场以及用户属性的变化,增加了青少年业务板块。并且在2014年底,51Talk正式上线青少年英语课程,由过去的以成人课程为主转变为以青少儿用户为主。

2015年到2018年,是在线教育行业的爆发期,不但头部公司进行了多轮融资,在线教育至今仍然内卷严重的营销大战也在这一阶段开始。

少儿英语领域融资兴起。2015年51Talk融资进行至D轮, VIPKID也获得了2000万美元B轮融资。2016年,51Talk在纽交所上市, VIPKID获1亿美元C轮融资,DaDa获B轮及B+轮融资。

资本的涌入让竞争更加激烈,师资成为重点。当国内英语需求剧增,外教缺口越来越大时,2015年起51Talk开始引入优质菲教,积极招聘优质菲律宾外教,反哺国内外教市场,在少儿英语赛道开辟了一条新路径。

2017年到2018年,好未来、Tiger老虎基金、真格、经纬、IDG等明星资本入局,期间猿题库、作业帮、掌门1对1等在线教育机构接连不断地进行了多轮融资。

同时,头部公司依靠融资烧钱,快速获取市场,市场集中度更高。但在扩张的同时,亏损也成为新的问题。艾瑞数据显示,从营销费用来看,在线教育公司营销费用占营收比率均超40%。例如在2015到2017年,沪江网校的净亏损为2.8亿元、4.21亿元及5.37亿元。

51Talk也是如此。从2016年至2018年,公司财报显示的营销费用分别为4.65亿、6.57亿、7.13亿。2018年,51Talk宣布向三四线城市下沉。同时,公司将聚焦菲教青少一对一业务。

这两项策略很快有了效果。51Talk 2020年第四季度财报显示,在第四季度公司连续五季度盈利,Non-GAAP净利润3860万元,GAAP净利润3180万元。

此外,直播授课已经成为行业主流模式。2015年6月,猿题库上线了在线直播课,并在第2016年更名为猿辅导。2016年下半年,作业帮启动直播课业务。而在少儿英语领域,51Talk、VIPkid、DaDa等机构,早已启用直播形式授课。

到了2019年,规范化成为行业的新重点。2019年7月,国务院发布了首个针对线上培训的规范文件《关于规范校外线上培训的实施意见》,行业开始趋向规范化。

而整改的本质,是在线教育在烧钱之下必须认识到教育的本质。

在全行业都在整改的大环境下,51Talk再次走在前列,在2019年发布普惠战略”打造全国品牌。51Talk联合专业早教家庭品牌巧虎乐智、湖南广播电台金鹰卡通卫视、美国知名出版社TCM等,发起普惠教育联盟,坚持“为了让更多孩子都能享受到优质教育”的理念助力推动教育公平。通过普惠教育打破了地域界限,能够做到扩大覆盖范围。

经过10年发展,如今行业进入了下半场,更加考验在线教育机构在流量、营销以外的“内功”。

行业回归本质

2020年受疫情影响,在线教育的重要性再次被强调,行业又一次进入快车道。

天眼查数据显示,在线教育新增企业数量从2020年3月开始暴涨。截至2020年10月,2020年在线教育企业新增8.2万家。

2021年会继续这一疯狂现象。2021年开年不到一个月,在线教育行业已经有多起融资,为寒假以及春季的竞争“存粮”。

但在行业高速发展的同时,参差不齐的课程质量以及漏洞百出的服务,让在线教育依然饱受消费者诟病。

据网经社“电诉宝”投诉数据显示,2020年在线教育普遍存在下单容易退费难、虚假宣传、课程质量差、诱导消费、霸王条款等问题。

在不少头部平台疯狂融资时,周围也有知名机构倒下,并引发一系列消费维权事件。1月18日,中央纪委国家监委网站发布《资本漩涡下的在线教育》文章,直指在线教育引发的问题:一是大规模预收学费造成家庭财产安全隐患;二是部分在线教育产品和平台充斥大量广告,还有的存在诱导消费、游戏等内容入口或链接;三是在线课程的师资水准、教学质量和学习服务难以得到保证;四是部分“抢跑学习”“超前教育”内容不符合儿童发展规律;五是部分在线教育产品存在隐私泄露和数据安全问题。

北京师范大学教授黄荣怀表示,由于资本的助推,在这种完全互联网化的营销模式席卷下,在线教育存在偏离教育规律本身的可能。教育、市场监管等部门要加强联动,加强对在线教育行业健康发展的指导和调控,鼓励指导在线教育回归教育本身。

已有企业认识到在线教育行业需要满足的终究是人们对优质教育的需求,并付出实践。

2020年9月,51Talk联合其他六家企业联合签署《K12在线教育行业自律公约》,从在线教育企业备案、课程设置、师资队伍、广告宣传、公示收费、退费办法、格式合同、个人信息保护等方面制定了行业标准,成为在线教育行业透明、阳光化发展的开拓者。

而在2020年10月,51Talk还与中国教育国际交流协会签署协议,共同制定在线外籍教师团体标准等内容。并积极参与《K12在线教育服务与评价》团体标准的制定,为规范行业参与者经营行为,不断推动行业规范化发展。

此外,51Talk还发布了业内第一个企业标准《51Talk在线教育服务》企业标准,用切实可行的方案,让在2021年在线教育行业白热化竞争中脱颖而出,同时为K12在线教育行业建立良好秩序、实现规范发展注入了积极的革新动力。

从参与行业团体标准制定到发布企业标准,51Talk通过三份标准直指在线教育行业长期以来存在的痼疾,真正触及了行业痛点。以自身为先行者进行行业规范化实践,51Talk用行动表明,在线教育公司只有最大化成就用户的企业,才能获得市场认可。这也是行业走向正规化必然要经历的事件。

正如51Talk创始人兼CEO黄佳佳在全员信中所说,“在线教育企业同样是教育企业,它更加适合练内功式成长模式,而不适合传统的互联网行业的烧钱式成长模式。我们在未来仍需要夯实内功基础,将产品和服务做到位,才能赢得更好的商机。”

打造标杆优势

率先触碰行业痛点,以身作则提出行业准线,51Talk有充分的底气。

底气来自于51Talk优秀的财报表现。51Talk刚刚发布的2020年第四季度财报显示,2020年全年GAAP净利润为1.47亿元人民币,是51Talk成立以来首次全年盈利。

51Talk不仅是赛道中全年盈利的公司,也在2020年实现了实现持续性规模化盈利,是业绩表现稳定上扬的少数在线教育平台。

早在2018年,51Talk就实现了现金收入贡献率为正,这意味着51Talk具备“自造血”功能,无需资本加持, 率先摆脱营销烧钱竞争。

51Talk是如何具备自造血能力的?

首先,通过聚焦菲教青少一对一业务,51Talk解决了师资成本问题。据了解,一个菲教的薪资成本只有美教的四分之一。徐珉曾经算过一笔账:“同样是一节25分钟,美教老师一对一一节课现在平均价格在130块钱,菲教一对一价格在40块钱。”

经过几年的研发,51Talk的菲教1对1产品成本更低,运营模式成熟,其毛利率目前已达到70%。

其次,51Talk在课程内容上不断迭代,以用户需求出发开发更符合少儿需求的课程。

近期,51Talk研发并上线了专为3—5岁零基础的低幼年龄段儿童的启蒙课程level K课程,针对幼儿教学的特点,打造好学、好玩、好看的启蒙学习内容,用兴趣打开幼儿学习的大门。

51Talk相关产品负责人表示,随着全国市场开拓及市场下沉,其原有的Level 0课程对于三四线及以下城市的零基础幼儿而言难度偏大。因此51Talk作出相关调整,研发了全新的幼儿启蒙英语课程,且增添“歌曲歌谣”等内容,更符合幼儿的学习特性。

最后,51Talk在技术上不限制投入,以技术提高用户体验。近期,51Talk宣布收购Gkid,整合AI技术。51Talk通过收购GKid的产品组合和业界领先的人工智能技术,推出AI驱动的在线英语课程,以高质量的互动课程引导孩子学习兴趣,让教育“返璞归真”。

正如黄佳佳所说,“我们的资金都是花在刀刃上,花在真正构建壁垒和护城河方面,比如技术投入,研发费用上应该是行业内最高的。”

在面向用户提供服务的发展上,51Talk作为以技术驱动的在线教育企业,不断地使用最新的技术去提升用户体验、提升运营和营销的效率。

51Talk在课程、技术上的投入,加深了51Talk的护城河。51Talk第四财报显示,在读活跃学员数首次超过35万达到35.4万,与2019年同期相比增长37.6%。

51Talk在课程上的努力,不仅提高了学习质量,也有着更深层的社会意义。2019年,黄佳佳表示:“51Talk立志要做第一家全国普惠的在线教育品牌”。

通过瞄准菲教市场,51Talk课程定价低于市场上其他1对1外教平台。这一定价让51Talk可以覆盖更多用户。同时,其普惠意义也更加凸显,身体力行“让优质教育资源触手可及”。

比达咨询数据显示,在线英语教育平台的活跃用户构成中,非一线城市学员占比总和达到57.4%(26.1%+31.3%),超越了一线城市42.6%的占比。如何在以后更好的深挖全国市场的巨大潜力,成为在线教育企业能否实现突破和快速发展的关键。

排名第一的51Talk在所有K12在线英语教育平台中,用户首选率高达20.6%,远超第二名13.4%。

本质上,教育是一个以“信任”为根基的行业,企业的品牌和口碑是护城河,技术支撑着内容的呈现,这是是用户们选择的核心标准。而品牌和口碑的建设,又在于企业不断修炼内功。

网经社分析师陈礼腾认为,教育行业不同与其他行业,不能完全市场化。若只顾着现金流、跑马圈地、投资回报等商业思维,注定行之不远。在线教育最终还是要回归教育的本质——教学质量。

在资本推动下一路狂奔的在线教育,已经到了转折点,回到在线教育的起点即为用户、为社会创造价值,才能真正实现平台价值。也只有在线教育回归教育本质,才能发挥在线教育普惠意义,真正助力实现“人才强国”。

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