专访华帝股份董事长潘叶江:价格战没有未来

  • A+
所属分类:亚洲篮球

来源于 21世纪经济报道 记者 叶碧华

【发力“全系”厨电与大家居一体化】

2020年对于厨电企业来说日子并不好过。自2018年起实施房地产调控政策以来,与房地产深度关联的厨电行业陡然遇冷,结束十多年上涨行情。加上新冠疫情带来的工厂停工停产,销售终端无法入户提供服务,2020年上半年厨电行业更是步入了严冬。

据奥维云网(AVC)统计分析,2020年厨电市场虽然全年表现为负增长,但呈现出低开高走趋势。其中,油烟机全年零售量2283万台,同比下滑7.6%;零售额319.5亿元,同比下滑9.3%。燃气灶零售量2803.9万台,同比下滑8.1%;零售额188.4亿元,同比下滑5.9%。

以油烟机为例,受疫情影响,3月份单月降幅达59.4%,随着企业复工和需求修复,在6月迎来同比增长7%的小高峰,秋季后市场上行转正,总体来说基本面修复向好。

去年前三季度,华帝股份(002035.SZ)实现营收29.73亿元,同比下滑30.46%;实现归母净利润2.72亿元,同比下滑47.29%。同期,老板电器(002508.SZ)的营收约56.26亿元,同比微增0.02%;净利润则同比增长3.43%至约11.23亿元。而另外一家厨电头部企业方太集团也在1月7日宣布,2020年营业收入120亿元,同比增长达10%。

疫情就像一把双刃剑,加速行业洗牌的同时,推动着厨电产业的结构性改革。去年经历了系列改革和不断调整战略执行的华帝究竟如何评价这一年的表现,取得哪些成效,并在新的一年如何继续破局?近日,华帝股份董事长潘叶江接受了21世纪经济报道记者的线上专访。

变革转折期

尽管疫情对华帝2020年的业绩造成了一定的负面影响,但背后酝酿着新的生机。对潘叶江来说,疫情并不意味着停滞,增速放缓带来的是更广阔的蓄力空间。正如他在华帝年中大会上总结的那样,“2020年,华帝进入新的变革转折期”。

面临着新冠疫情和经济下行的双重压力,潘叶江认为多元化的产品布局和技术创新将成为新时代厨电企业的核心竞争力。2020年上半年,华帝全面推进产品研发模式由职能式向IPD模式转型,开发上市新品55款,进度同比提升14%,产品转化能力得到有效提升。

与此同时,华帝将品牌营销重心从“高端智能品牌”调整为“全系时尚厨电”,以时尚、品质、专业、创新的品牌价值为基础,打造“专业厨房规划师”的品牌形象,以顺应厨电产品高端化、智能化的发展趋势。

“工程板块会越来越受重视”,这是潘叶江对厨电市场的一大判断,也是当下华帝在渠道布局上重点。

据其介绍,华帝去年进一步加强了工程渠道的布局,除了优化工程配套中心的模式和架构以外,目前华帝还正在加强与前一百强房地产公司联系,以总部直接对接总部的方式,加快签订工程战略合作协议的进程。潘叶江透露,华帝储备了1.5~2个亿用来和房地产公司做战略合作投资,以加大厨电产品在工程渠道的比重。“未来对工程渠道,我们是非常有信心的。”潘叶江如是向记者说。

数据显示,去年上半年华帝在整体营收大幅下降43.4%情况下,工程渠道的营收反而上涨了108.08%,占主营业务收入的比例同比提升了8.15个百分点。随着市场在四季度加速恢复,工程渠道营业收入占比有望得到进一步提高。

伴随着渠道布局升级而来的,是对渠道管理和销售策略的同步优化。据了解,自1992年公司成立以来,华帝一直采用经销商代理制的销售模式,去年潘叶江曾公开表示,未来仍会坚持以代理制为核心的营销策略。但随着新生代逐渐成为消费主力,电商渠道的崛起,传统经销模式在新零售时代凸显出来的问题也越来越多,正如格力等其他家电企业那样,渠道变革也成为了摆在华帝面前的一道困难选择题。

然而,华帝并没有选择抛弃实行了近30年的经销商代理制,而是将其上升到营销战略的高度。对于依靠代理制起家的华帝来说,经销商与总部本质上是利益共同体,营销策略的转型显然无法一蹴而就,因此,在现有体系上发展多元化营销模式或许是更好的选择。

“所有模式的目的都是以企业效率为先。”潘叶江向记者表示,在维护代理商核心利益的基础上,未来华帝会引导代理商渠道向核心渠道服务提供商转型,同时也会加快线上线下融合发展的战略。

在新零售方面,华帝将继续与现有新零售平台进行深度合作,通过入驻电商融合线上与线下销售,但潘叶江坦言,对于华帝来说,电商最大的功能是强化互联网端的搜索,线下华帝自己的销售渠道提供优质服务和强化用户体验则是更为重要的工作。

据其透露,在原有的渠道结构之外,华帝还在探索更为立体的渠道布局,工程渠道、互联网家装渠道都是目前公司的开发方向。而对于工程渠道,潘叶江表示正着力同步拓展和优化工程代理商,未来将由各地区工程代理商直接对接房地产公司各个地区的项目工程。

“打价格战是没有未来的”

2021年,华帝的另一个关键词是“渠道下沉”。

长期以来,厨电市场将目标消费群体定位在一二线城市,他们大多收入可观,注重产品品质与消费体验,并伴随着房地产市场的快速崛起,对厨电产品有大量需求。在厨电行业持续上涨的十余年里,一二线市场一直是销售主力。

可是近年来一二线厨电产品的保有量趋于饱和,与此同时,中国人均可支配收入日益增长,三四线乃至于更低的城市出现显著的消费升级现象。低线市场对于产品品质的要求不断提升,带来消费需求快速增长,因此三四线市场已逐渐成为各大厨电品牌的必争之地。

为了快速渗透三四线市场,家电企业都纷纷设立子品牌,如海尔的统帅、美的的华凌、老板电器旗下也有名气电器,就连太方也推出了米博。

在品牌多元化的路上,华帝算是较早启动的一家,也走在厨电行业的前列。2012年12月,华帝斥资3.8亿元收购百得厨卫,并由潘叶江担任董事长。与聚焦中高端市场的“华帝”不同,主打高性价比的百得这些年的拓展重心就在三四线市场,每年在国内的销售额大概在5亿元左右。

在潘叶江看来,成熟的产品线和对地方化需求的敏感,成为华帝扩大三四线市场占有率的有力基础,因此“相对来说,华帝在三四线市场是比较有优势的。”

但是怎样才可以进一步提升华帝在三四线市场的影响力和市占率呢?潘叶江给出的答案是:“互联网强化品牌搜索、实体店提升服务体验”。他表示,新零售模式将成为华帝在渠道下沉过程中的重要策略。潘叶江告诉记者,今年华帝会借助京东专卖店等新零售渠道的终端网点,加速在三四线城市的渗透,重点强化三四线市场渠道的布局。

“我们不打价格战,打价格战是没有未来的。”在谈到如何巩固三四线市场的时候,潘叶江表示,三四线城市的消费能力正在快速增长,并不需要企业通过降价刺激需求,华帝现在要做的,是强化终端服务体验,提升服务满意度。据其透露,今年华帝在全国的服务人员将从现有的五千多人,增加到二至三万人,以满足偏远地区的服务需求。

“全系”厨电与大家居一体化

近年来,厨电产品升级创新的速度不断加快,集成、智能、高端化成为厨电产品未来的发展趋势,在产品层面,接下来华帝将如何布局和发力?

对此,潘叶江告诉记者,目前华帝已经有独立的项目事业部,加大对新兴品类的研发和创新。

记者查阅财报发现,2020年上半年,华帝研发投入9045.33万元,占总营收的5.42%,较之前增加了不少。2018年、2019年同期,华帝研发投入分别为9266.49万元和1.09亿元,分别占总营收的2.93%和3.7%。与此同时,数据显示,2020年1-6月华帝壁挂炉品类、集成灶品类分别同比增长47.46%、86.77%,新兴品类业务快速增长。

在去年的敦煌发布会上,华帝首次提出“全系”的核心概念,推出包含烟机、灶具、洗碗机、蒸烤一体机和热水器的厨电套系产品,打破了厨电行业传统的独立单品的研发思路,厨房全生态解决方案初见雏形。

“套系产品的推出,是华帝为未来建构全面厨房生态的‘敲门砖’。”潘叶江表示,高端化、智能化是未来厨电发展的必然趋势,将云数据、5G等多元现代技术融入厨电的最终目的,是为用户提供理想的生活体验。

对于未来的产品规划,潘叶江表示,“大家居一体化”将是华帝的一个重要方向。他认为,厨房是家居的一部分,与家居理念相融合,具体包括场景化、风格化和产品结构的融合。目前,华帝旗下拥有主打高端定制家居的品牌“华帝家居”,专注于整体厨房、全屋定制和智能家居三大领域。

在此逻辑之下,未来新兴品类将依据集成解决方案的思路进行研发,这也是华帝未来重点的推广方向。据潘叶江透露,针对新兴品类和集成品类板块,今年公司计划要开500家专卖店和零售网点。

发表评论

:?: :razz: :sad: :evil: :!: :smile: :oops: :grin: :eek: :shock: :???: :cool: :lol: :mad: :twisted: :roll: :wink: :idea: :arrow: :neutral: :cry: :mrgreen: