100年后,“她经济”站上风口|观潮

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新浪财经 李诗韵

编辑 | 韩大鹏

1912年的冬天,在美国东北部麻州劳伦斯纺织厂劳作的波兰和义大利移民女工,发生了一场自发性的“野猫”罢工。

长期以来低下的劳动条件让这帮移民女工们无法忍受,她们停止了工作,走出工厂,走上了街头,并提出了加薪15%、每周工作54小时、回归固定工资、加班费加倍给付、禁止秋后算帐等要求。

罢工期间,女工们在游行布条上写着:”面包与玫瑰,我们都要” 。受此启发,詹姆斯·奥本海默写下名为《面包与玫瑰》诗歌。诗中歌颂道,“妇女地位的上升意味着整个人类世界的觉醒和进步。不再有多数人受长时间苦劳的压迫以及少数人享受闲散懒惰的特权,而是所有人共享生命的荣光:面包和玫瑰,面包和玫瑰!”

为纪念俄国女工在1917年二月革命中的英勇斗争,国际妇女节应运而生。经过百年变迁,这个节日在不同地区被赋予更多意义,包括鼓励女性追求平等、表达对女性尊重、表彰女性在经济、政治以及社会作出的突出贡献等。

100多年过去了,如今消费主义盛行,妇女节逐渐演变成女人节,再冠以女神节。女性力量的崛起,顺势带起一波“她经济”发展——电商造势,品牌迎势。包裹着糖衣炮弹的“面包和玫瑰”,还是当初的味道吗?

“她经济”崛起,女性掌握消费命脉

从《乘风破浪的姐姐》到《三十而已》再到《你好,李焕英》,近一年来,无论是综艺节目还是影视作品,只要是关于女性题材,都收获了满满的关注度。小红书快消行业负责人竹清在接受新浪财经采访时表示,女性自我意识的觉醒,让女性在社会中的参与越来越深入,个体更加独立的同时,也在拓宽社会的包容度,生活方式也越来越多元。

国泰君安证券关于“她经济”的报告显示,根据中国年度消费数据,全国75%的家庭总消费由女性贡献,50%的男性定位产品由女性购买。换言之,女性掌握了消费市场最核心的命脉,在女性力量崛起的同时,“她经济”迅速崛起,带动一场消费市场狂欢。

同样印证女性消费能力的报告来自天猫“她力量”:2020年,虽然是疫情下艰难的一年,也成为新品牌爆发之年。完美日记、泡泡玛特上市,三顿半、王饱饱、奶糖派等一众新品牌获得融资。天猫双11期间,有360个新品牌拿下细分行业第一,在这些新晋新品牌中,很多聚焦的都是女性消费。

“客观来看,女性的购买频次是会高一些,这和社会角色分工、消费的品类等都有密切的关系,也是任何消费品牌都不能忽视的。”竹清认为。

“我们发现,天猫头部新品牌中,80%聚焦的都是女性消费需求”,天猫新消费负责人无封表示,女性消费品牌创业迎来爆发期。元璟资本合伙人田敏发现,“健康美”成为女性消费的新主流选择,背后体现出中国女性的两个“自信”,包括审美自信和消费自信。

在这个风潮中,女性正在成为积极的参与者,越来越多女性创业者开始崭露头角。有个对比数字值得一提,虽然世界500强企业中女老板占比不到1成,但在天猫新品牌中,女性创业者占比达到4成,在服饰等行业更是超过5成,撑起了半边天。

抓女性市场,但营销翻车屡见不鲜

在中国,女性获得现在的地位,包括社会角色、生活角度、两性关系、消费主导权等,不过百年而已。民国时期,“美女”还是广告画中的绝对主角,她们以时髦的造型、姣好的美容以及妖娆的身姿,以强烈的女性魅力带来视觉冲击感,吸引着男性消费者。

从消费女性到女性消费,可以说也是走过了百年,但是否已经彻底走出来?答案可能是未必。

女性作为消费市场的重要参与者,她们成长得更加敏感,也更加敢于和那些让自己觉得不适的人、言语或者情景说“不”。因此,没有注意或者重视到这样变化的品牌,在女性营销上很容易遭遇滑铁卢。

“我的职场救身衣,一个让女性轻松躺赢职场的装备@Ubras品牌官方,我说没有我带不了的货,你就说信不信吧。”2月24日,李诞推广带货的女性内衣品牌Ubras上线,微博宣传同时配上上述文案,引起不少网友吐槽。

网友们质疑称,该文案涉嫌侮辱职场女性,此外,视频中还有“衬衫扣子崩老板脸上”“胸弟”等用词,将女性职场与靠内衣“躺赢”相关联,被认为是“一边赚女性的钱,一边对女性羞辱。”

事件发酵当日,Ubras品牌官方通过微博道歉,同时表示“由于营销推广中的不当措辞,给大家带来的不适,我们深表歉意,并第一时间下架了相关内容。”

在营销上翻车不仅有Ubras这样以女性为特定消费人群的内衣品牌,还有另一个受到女性广泛好评的奶茶饮品——茶颜悦色。有网友指出,茶颜悦色数年前的一款茶包的包装上写到,“嘴巴说不要,身体很诚实”。

此外,茶颜悦色另一款马克杯则写上长沙俚语“捡篓子”,并对该俚语补充解释到,是“很便宜,意外收获”的意思,同时举例称,“来茶颜买奶茶的美女很多,如果你碰巧认识了一个,你可以小声告诉我们的小伙伴,我捡了一个篓子。”

这样的标示很快引爆舆论,网友评论称茶颜悦色的行为是物化女性且不尊重女性。该事件将茶颜悦色送上热搜,品牌通过微博先后两次道歉。对此,人民日报发表评论称,“广告文案、品牌营销是品牌形象与定位的展现,也直接关乎社会风气,可以脑洞大开、创意玩梗,但决不允许挑战道德和法律的底线。把握不好边界,不但偏离品牌定位,而且拉低品牌在消费者心中的形象。”

同样是在2月,B站也陷入“侮辱女性”漩涡。被珂思、视客眼镜网、苏菲等多家品牌拉入“黑名单”,对外宣布终止和B站所有合作。网友细数B站多宗“罪”,包括在播漫画内容被指打“色情”的擦边球、嘲讽底层人民、三观不正等。

时趣研究院建议,消费品牌在设计女性议题时应该做到以下几点,第一先鼓励能力独立,再追求精神独立;第二谨慎对待去性别化;第三不要让女性成为男性;第四鼓励平权而不是特权。

除了消费,更多女性话题应被关注

她经济、悦己经济、男色经济……以女性视角需求出发,满足女性更多追求内在美、健康美需求的产品无可厚非。女性的消费力被认知、被重视、被分析,但不能就此被裹挟。正如上文所述,社会在鼓励女性追求精神独立之时,与之匹配的能力独立也同样重要。

女性虽然是7成家庭消费主力,但从数据来看,职场女性的整体薪酬仍低于男性12%。包裹着糖衣炮弹的“面包和玫瑰”,与一开始追求的那个目标还有多远?

联合国秘书长古特雷斯在2020年演讲中指出,从世界范围看,女性的收入仍然只有男性的77%,世界经济论坛最新研究表明,人类要到 2255 年才能消除性别薪酬差距。据智联招聘2020年的调研数据显示,当前中国职场女性整体收入较男性低 2%,但这一差距同比收窄5个百分点, 且分化程度连续两年下降。

节点当下,我们不禁要发问,人们在三八节讨论女性时,其实是在讨论什么?

新京报书评周刊在一文中指出,自1880年“女性主义”这个词语被发明以来,对它的定义和理解就异常复杂。但不管怎么说,它的核心目的只有一个:在全人类范围内实现男女平等。为此,不同的“女性主义者”采取了或激进、或妥协的方式,希望可以改变女性在政治、经济、文化、思想、认知、观念、伦理等各个领域与男性不平等的地位,也包括家庭在内的私人领域。

所以除了消费,对于女性而言,仍然有很多值得关注的课题。

智联招聘2020年的调研数据显示,在婚姻方面,受访者中有四分之一的未婚女性选择不婚,男性结婚积极性更高;女性不婚者主要出于自我考虑,男性多因经济条件不婚。近3成已婚女性后悔结婚,是男性占比三倍有余。

此外,女性独立从经济开始,“容貌焦虑”暴露了女性依然底气不足。在该调研中,54.2%的受访女性都表示有容貌焦虑,其中 32.7%希望比别人更好看,还有 21.5%因自卑感渴望蜕变。相对于女性,男性在外形条件上对自身较为宽容,35.9%男性表现出“外表怎样无所谓”的态度,占比最高,而该选项仅获得18.4%女性的认同。

《消费文化与后现代主义》作者迈克·费瑟斯通认为,消费文化的特点是使用形象、符号和象征性商品唤醒人们的梦想、欲望和幻想。或许消费主义最根本的“洗脑”,是承诺通过消费就能实现“幸福与自由”。但回到当年,追求“面包与玫瑰”的女工们,是那最先抛弃无谓幻想的勇敢者!

文章参考:

面包与玫瑰(1912美国纺织女工的斗争)

想象与权利:女性主义乌托邦小说简史

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